Employer branding, czyli po co i jak budować markę pracodawcy? Część I

„Łatwo już było”. Tak można by podsumować sytuację na rynku pracy z punku widzenia pracodawcy. Dlaczego? Żyjemy w czasach, kiedy pozyskanie dobrze wykwalifikowanych specjalistów do organizacji, ale także zatrzymanie w niej obecnych pracowników, staje się coraz większym wyzwaniem. I tu „cały na biało” wchodzi m.in. employer branding. Dzięki niemu można zbudować przewagę konkurencyjną i wyróżnić się z tłumu innych firm.

Z pierwszej części wpisu dowiesz się:

• Czym jest employer brand i employer branding.
• Jakie korzyści przynosi employer branding.
• Kto powinien prowadzić działania EB.

Czym jest employer branding?

Brand, marka, marka produktowa, marka producencka. Pojęcia te już dawno weszły do powszechnego języka i tzw. obiegu. Są używane nie tylko w środowiskach profesjonalistów zajmujących się marketingiem, reklamą czy brandingiem. Praktycznie każdy konsument je zna i używa w codziennym języku, ma także swoje ulubione marki. Niektóre zyskują status wręcz kultowych, ikonicznych.

W ostatnich latach, choć sam termin pojawił się po raz pierwszy w połowie lat 90. XX wieku, coraz głośniej jest także o pojęciu marki pracodawcy. To nic innego jak ogół wrażeń i spostrzeżeń na temat danego pracodawcy, jaki mają pracownicy danej organizacji i potencjalni kandydaci. Co o niej mówią w gronie znajomych i współpracowników, co piszą w social mediach czy na portalach „pracowych”. W skrócie, jest to jej reputacja i popularność w oczach zainteresowanych oraz wartości, które firma przypisuje sobie i swoim pracownikom.

Czym jest employer branding w takim razie? To wszelkie działania podejmowane przez firmę, mające budować wizerunek organizacji w oczach pracowników i kandydatów. To przemyślany, planowanym i zgodny z wartościami biznesowymi oraz kulturą organizacji sposób komunikacji zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi talentami. Co istotne powinna być to komunikacja dwustronna i ciągle „żywa”.

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Dla organizacji myślących strategicznie, chcących przyciągać najlepszych kandydatów (talenty) oraz utrzymywać specjalistów w swoich szeregach, działania EB stały się dobrym standardem. Co więcej, są obecnie wręcz koniecznością, mając na uwadze tzw. rynek pracownika. Employer branding to bowiem doskonały sposób na osiągnięcie korzyści wizerunkowych oraz stricte finansowych.

Oto kilka najważniejszych z nich:

• Zwiększenie rozpoznawalności firmy na rynku.
• Wzrost atrakcyjności organizacji jako pracodawcy (tzw. pracodawca z wyboru).
• Zmniejszenie rotacji w firmie, a przez to obniżenie kosztów rekrutacji, zatrudnienia, wdrażania i szkolenia nowych osób.
• Dotarcie do kandydatów pasujących profilem do organizacji.
• Wsparcie skuteczności kampanii rekrutacyjnych prowadzonych przez HR.
• Zwiększenie zaangażowania i lojalności pracowników oraz budowanie kultury organizacyjnej.

Employer branding z zewnętrzną agencją czy bez?

W kontekście aktywności z obszaru employer brandingu pojawia się kluczowe pytanie. Prowadzić je w ramach organizacji czy oddać w ręce zewnętrznej agencji specjalizującej się w komunikacji? Pewnie Cię nie zaskoczę, ale nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi. To zależy. Przede wszystkim od tego, czy istnieją odpowiednie zasoby, które mogłaby zaangażować firma.

Często jest tak, że dział HR (bo to najczęściej jemu i pracującym w nim specjalistom przypada rola firmowego EB-owca) jest jednak tak zajęty procesami rekrutacyjnymi czy bieżącymi sprawami personalnymi, że brakuje przysłowiowych rąk do pracy. To właśnie w takiej sytuacji warto sięgnąć po profesjonalne wsparcie zewnętrzne. Może ono dodatkowo zapewnić świeże spojrzenie na firmę, którego często brakuje szczególnie w tych długo funkcjonujących w przestrzeni rynkowej.

Z jednym ważnym zastrzeżeniem. Nikt nie zna lepiej danej organizacji, potrzeb i bolączek pracujących w niej ludzi, niż właśnie pracujący w niej ludzie. Dlatego, aby działania employer brandingowe były skuteczne (czytaj: ludzie je zaakceptowali i nie uznali za sztuczne), konieczna jest ścisła współpraca między zlecającą je organizacją a agencją EB czy Public Relations. Agencja może rzecz jasna proponować pewne działania, tematy czy treści, ale to firma jest swoistym hubem informacyjnym.

W tym kontekście wyznaczenie konkretnej osoby po stronie firmy i cykliczne spotkania przeglądowe z agencją to najlepszy sposób, aby utrzymać odpowiedni rytm i jakość komunikacji. Jeszcze jedna kluczowa kwestia. W przypadku EB niezbędne jest zrozumienie tej materii przez szefostwo czy zarząd oraz patronowanie (nawet po cichu) wszelkim działaniom z tego obszaru.

Podsumowując:

• Employer branding to wszelkie działania, których celem jest budowanie wizerunku firmy jako „pracodawcy z wyboru”.
• EB może przynosić organizacji korzyści zarówno wizerunkowe, jak finansowe.
• Impuls do działań na tej płaszczyźnie powinien pochodzić z wewnątrz organizacji. To ludzie w firmie najlepiej wiedzą, co ich interesuje, jakie są ich potrzeby i co chcieliby słyszeć.

Z kolejnej części wpisu dowiesz się, od czego zacząć i jakie narzędzia, konkretne działania mogą wspomóc Twoją firmę w kontekście employer brandingu.

Mateusz